(dari buku: MEDIA, COMMUNICATION, CULTURE – A Global Approach; Oleh: James Lull; Diolah oleh: Anas Sabayasa)

Perkembangan komunikasi kritis dan teori budaya membawa perhatian yang besar terhadap ideologi, kesadaran (consciousness) dan hegemoni. Ketiga konsep tersebut memiliki kaitan erat dalam ilmu komunikasi dan budaya. Masing-masing konsep memiliki peranan tersendiri. Definisi masing-masing konsep adalah: Ideologi merupakan sebuah sistem berbagai gagasan/ide yang diungkapkan melalui komunikasi; Consciousness (kesadaran) adalah  esensi atau totalitas dari sikap/ perilaku, pendapat dan sensitivitas yang dimiliki oleh individu atau kelompok; sedangkan Hegemony adalah proses di mana ideologi dominan ditransmisikan, kesadaran dibentuk, dan kekuatan sosial diberlakukan. 

Ideologi

Ideologi merupakan ungkapan untuk mendeskripsikan nilai-nilai dan agenda publik suatu bangsa, kelompok agama, gerakan politik, serikat pekerja bahkan grup band rock dan lain-lain.  Tetapi terminologi ini lebih sering merujuk pada relasi antara informasi dan kekuatan sosial dalam skala besar, dalam konteks politik-ekonomi.  Tak dapat disangkal bahwa ideologi memiliki kekuatan ketika ia bisa direpresentasikan dan dikomunikasikan. Ketika pembuat ideologi dominan menjadi ”elit informasi” maka kekuatannya akan mampu membantu melanggengkan kepentingan bagi si penciptanya baik secara material dan kultural. Istilah ideologi, yang muncul sebagai konsep kritik dalam teori sosial semenjak abad delapan belas di Perancis. Para teoritisi British mendefinisikan ideologi dengan terminologi bagaimana informasi digunakan oleh satu kelompok sosioekonomi untuk mendominasi masyarakat lain.  Marx merupakan salah satu yang menentang tatanan masyarakat dominan. Dalam marxisme klasik, ideologi adalah sekumpulan pemikiran yang tidak sesuai yang diperkuat oleh kekuatan politik yang dominan.

Para elit penguasa (sosioekonomi) secara terus menerus memenuhi masyarakat dengan agenda ideologi mereka karena mereka juga sebagai pengontrol institusi komunikasi yang menguasai simbol-simbol ideologi, salah satunya adalah media massa. Istilah “ideologi” dalam analisa politik-ekonomi, tidak hanya dipakai  dalam kalangan akademis, tapi juga dikalangan para jurnalis. Ungkapan ”ideologi kapitalis” dan ”ideologi sosialis” misalnya sinonim dengan ”kapitalime” dan ”sosialisme” untuk merujuk pada prinsip teori dasar pada dua sistem politik-ekonomi-budaya. 

Ideologi dan Media Massa

Ideologi kemudian diangkat dan digaungkan oleh media massa, dilegitimasi, dan secara persuasif didistribusikan secara luas kepada audiens.  TV memiliki kemampuan yang dahsyat untuk mengekspos, mendramatisasi dan mempopulerkan suatu kilasan budaya dan memfragmentasikan informasi.  Televisi pun akhirnya menjadi salah satu kendaraan bagi penyampaian ideologi dominan.   

Image System

Efektivitas penyebaran ideologi dominan tergantung pada strategi ”image systems” yang memiliki dua tipe, yaitu ”ideational” dan ”mediational”.  Image systems merepresentasikan ideologi dengan penggunaan teknologi komunikasi modern untuk mendistribusikannya. Dan bila sukses, akan mendorong penerimaan audiens serta sirkulasi ideologi dominan tersebut. 

Ideational Image Systems

Ideational images systems merupakan sebuah komposisi dari unit-unit ideational representation (morphemes), complex internal forms of organization (syntax), particular interpretations (semantic). Media massa khususnya televisi menyebarkan dan melegitimasikan istilah-istilah/kamus-kamus politik milik suatu grup interest dengan penuh khas dengan menghadirkannya dengan kode-kode mereka sendiri. 

Ideologi merupakan suatu gabungan ”maps of intelligibility” di mana sebagian lebih available dibanding yang lain tergantung pada siapa yang berkuasa, dan media massa merupakan ”alat representasi ideologi”. Hal ini terlihat ketika pemerintah Amerika Serikat membuat semacam propaganda melalui gencarnya iklan di TV dalam rangka mengangkat citra baiknya dalam setiap peristiwa besar dunia, seperti: perang teluk, peristiwa 11 September, agresi militer ke Irak, atau  bahkan penggunaan teknik dengan cara melecehkan bangsa lain/musuh, baik berupa film, acara televisi bahkan lewat iklan.  Seperti tokoh Rusia yang kaku seperti robot dikalahkan oleh petinju Amerika yang kekar berotot dalam Film Rocky IV; Manusia jahat dari Rusia bertemu dan dikalahkan Rambo dan Red Dawn; atau tokoh teroris yang digambarkan dengan orang berpakaian gamis ala Timur Tengah, berjanggut, dsb.           

Mediational Image Systems

Ideologi yang disebarkan media dalam konteks politik-ekonomi-budaya direpresentasikan baik dalam bahasa, kode-kode maupun mode-mode (termasuk dalam bentuk visual dan musik), yang pada akhirnya digunakan orang dalam interaksi sosial sehari-hari. Proses ini merupakan bagian dari efek ideologi. Ini terdiri dari mediational image system yang dapat dibagi dalam mediasi teknologi dan mediasi sosial.

Mediasi teknologi, mengarah pada intervensi teknologi komunikasi dalam interaksi sosial. Jutaan dolar setiap tahun dihabiskan untuk menemukan sistem mediasi yang tepat dengan tujuan utama keuntungan dari iklan dan komersial.  Strategi pengiklan dengan memanfaatkan potensi persuasif media massa. Para juru bicara perusahaan, logo-logo visual, jingle audio, slogan-slogan menarik, efek tehnik khusus, editing, kemasan produk, kampanye gabungan antara media cetak dan elektronik, dan lain sebagainya, semuanya digabung untuk meningkatkan hasil seperti yang diharapkan, yaitu penjualan produk-produk kapitalime secara besar-besaran dan sekaligus diikuti dengan infrastruktur politik-ekonomi-budaya.

Teknologi komunikasi modern mengirimkan nilai-nilai, perspektif dan gagasan pada masyarakat dari bermacam kultur, kelas sosial, umur, di seluruh dunia. Anak-anak termasuk pengguna media yang paling antusias. Konsekuensinya, figur-figur budaya pop seperti Ronald McDonald, Madonna, Tony The Tiger, Michael Jordan, Teenage Mutant Ninja Turtles, dll menjadi sangat terkenal dan menjadi penyetor ideologi, bahkan tidak hanya di Amerika Utara saja.  Mickey Mouse dan Donald Duck menjadi program televisi yang sangat populer di RRC di era 1980-an. Kepopuleran karakter kartun tersebut mengalahkan popularitas cerita rakyat China seperti seperti Chi-Kung yang heroik. Untuk mempertahankan cerita rakyat China tersebut di kalangan masyarakatnya, maka cerita tersebut harus dipertahankan melalui pemutaran di televisi terus menerus.  Donald Duck beserta keluarga dan teman-temannya dari Disney juga populer di negara-negara Amerika Selatan, lebih dari pada sejarah maupun folklore mereka sendiri yang lebih heroik.  Demikian pula di Brazil di mana masyarakat desanya lebih mengenal foto Michael Jackson daripada kandidat calon presidennya di tahun 1984.

Istilah yang dinamakan trivia sering muncul, berupa ucapan kata-kata, kalimat yang khas diluar tata bahasa, baik itu di iklan televisi, berita, program hiburan, dan film, menjadi suatu kekuatan ideologi yang dahsyat ketika ia beredar secara sosial.  John B Tompson (1990) menyebut gejala ini sebagai “discursive elaboration” dari ideologi.   Consciousness (Kesadaran)Kesadaran dipengaruhi oleh transmisi dan ideologi terhadap luasnya institusi kekuatan masyarakat yang dapat memasuki pemikiran dan mempengaruhi tindakan manusia. Kesadaran, tidaklah tetap/tidak menentu, ini tidak permanen dan dapat ditempa dan dibentuk oleh media juga sumber informasi lain.Kesadaran tak dapat dielakkan dari penanaman tema–tema ideologi yang dikirim oleh mainstream media dengan cara memberi inspirasi persetujuan pemikiran dan perilaku sosial. Sejauh ini bentuk kesadaran tidak selalu nyata. Seperti ikan yang tidak mempermasalahkan air tempat dia berenang, anggota audience tidak selalu menganalisa bagaimana lingkungan keseharian mereka termasuk simbol media membentuk pemikiran. Hubungan dinamis antara artikulasi pesan utama dan kesadaran individu dapat diilustrasikan oleh bagaimana orang mendengar dan merespon musik populer. Subconsciousness  (di bawah kesadaran)Kesadaran karenanya tidak memerlukan refleksi yang tidak lengkap ataupun kesa daran umum. Contoh ekstrim dari pengaruh ideologi kesadaran rendah secara tidak langsung adalah persuasi subliminal (di bawah sadar) berusaha memanipulasi tingkah laku dengan menembus alam bawah sadar manusia: sugesti.Pesan di bawah sadar terdapat di seputar teks periklanan dan isi media lainnya. Hal itu seringkali didesain untuk menambah keatraktifan sebuah produk melalui pandangan bawah sadar dan bermaksud diartikulasikan/diucapkan dengan nyata/ jelas. Berdasarkan pada prinsip motivasi : kepersuasifan pesan dibawah sadar menahan kemampuan mereka untuk menimbulkan subconsciousness released melalui ditekannya kembali energi seksual. Pesan subliminal/dibawah sadar tertanam di dalam teks media melalui kesadaran persepsi. Contoh : pesan di bawah sadar film video : ketika lampu blizt di’tembak’kan pada layar sehingga penonton tak dapat melihat dalam sedetik. Dalam rekaman: pesan suara disisipkan dalam disk/pita suara. Print media, khususnya iklan dalam majalah di mana isinya ada pada tahap bawah kesadaran yakni sugesti terletak dalam fotografinya dan desain grafis mereka. Walaupun banyak diberikannya perhatian populer terhadap persuasi dibawah kesadaran namun faktanya diperdebatkan dan dilarang oleh bebarapa agen pemerintahan dan organisasi industri, kita punya sedikit ilmu pengetahuan tentang hal ini. Analisis efek pesan dibawah sadar sangat sulit karena audience tidak mengenali images.    

Temporal and spatial consciousness (Waktu/ tempo dan jarak kesadaran)

Media massa modern, khususnya media elektronik, melengkapi dan memperhatikan konsep ruang dan waktu. Hal tersebut adalah tanda dasar dari kesadaran. Bagaimana teknologi membentuk afeksi persepsi manusia dan berhubungan denga ruang dan waktu juga tempat yang berlangsung merupakan pertanyaan utama dalam evolusi media komunikasi kontemporer. Sistematika isu-isu tersebut ditulis Harold Inis untuk pertama kalinya.Demikian media massa modern, khususnya bentuk elektronik membuat kemungkinan bahwa sebuah keunikan teknologi yakni mengalahkan ruang dan waktu. Dalam prosesnya merentang ruang dan waktu dengan kecepatan yang tak berbanding dan efisien, teknologi media juga mempengaruhi asumsi dan mengalir dalam kehidupan sehari-hari dengan cara melengkapi keuntungan pada posisi menguntungkan seperti temporal dan menekan geographis serta rekonfigurasi.Inis menulis tahap bebarapa komentar terhadap hubungan yang krusial antara bentuk teknologi, ruang, waktu dan komunitas. Yakni : Mc. Luhan mensugesti bahwa media elektronik membentuk ruang dan waktu sreta memiliki dampak2 mengejutkan bagi masyarakat. Teorinya komunikasi yang diantarai (mediated komunikasi) tidak pernah koheren dan dapat dipastikan tidak kritikal dan Joshua Meyrowitz berusaha untuk menspesifikasikan perubahan radikal dorongan media massa dalam kesadaran kita akan ruang dan waktu dengan mendiskusikan bagaimana situasi sosial yang aktual telah diubah, digantikan sejak media elektronik hadir dengan kekuatan penuh.

Domestic time, space and place ( waktu, ruang dan tempat local) 

Media elektronik tidak hanya mendorong kembali pemikiran/pengorganisasian kembali ruang dan waktu secara umum, media tersebut juga mempengaruhi lokasi budaya situs local. Bagaimana kita menerima, mengatur dan menggunakan lingkungan tempat tinggal kita serta bagaimana kita berinteraksi satu sama lain dengan yang berada di luar sana.Perkenalan alat komunikasi baru pada kebutuhan rumah mengubah ruang dan tempat tinggal, bagaiman ini diintepretasikan dan bagaimana digunakan, sehingga untuk contoh ketika keluarga membawa seperangkat televisi ke rumah pertamakali menandakan bahwa di sini telah terjadi sesuatu, yakni adanya ruang domestic dan perubahan pemikiran. Dimensi fundamental dari bagaimana pengalaman keluarga dan media massa berinteraksi dengan ruang dan waktu serta tempat local, penerimaan program-program televisi adalah aktivitas mikrososial tercampur secara dinamis dengan hubungan antar pribadi, hal tersebut dikelilingi oleh konteks cultural yang diafeksikan oleh struktur social. Budaya adalah faktor vital dalam memahami bagaimana teknologi media hadir sebagai bagian dari hidup sehari-hari, begitu banyak cara untuk tinggal di global village, maksudnya rumah, keluarga, terbuangnya waktu, sebagai contoh berbagai hal terbaik dari budaya sebagi rutinitas aktivitas domestic termasuk contoh2 dalam aliran human traffic di dalam dan di luar waktu tinggal, fungsi khusus dari ruang domestic dan mode-mode karakter penerimaan media massa.  

Hegemoni 

Hegemoni merupakan kekuatan atau dominasi dimana suatu kelompok menguasai atau melawan kelompok lain. Hal ini dapat diartikan interdepenmdensi asimetris dari hubungan politik – ekonomi – budaya di antara negara atau perbedaan antara dan di antara kelas-kelas sosial dengan sebuah negara. Hegemoni adalah dominasi dan subordinat dalam penyelenggaraan hubungan yang distrukturasikan oleh kekuatan. Perkembangan teknologi pada abad 20, telah membuat keragaman dominasi sosial yang cukup kompleks dar sebelumnya. Ideologi mempengaruhi secara mendasar saat ini dalam exercise dari kekuatan sosial. Tokoh dari hegemoni adalah Antonio Gramsci yang merupakan bagian dari aliran Marxis Italia yang cenderung melihat masyarakat sebagai dasar perjuangan antar kepentingan melalui dominasi dari sebuah ideologi terhadap ideologi lainnya.  Hegemoni bukan dorongan langsung dari aksi/tindakan tetapi sesuai framming dari seluruh persaingan (kelas dominan) dari kenyataan dimana klas tersebut membawa seluruh alternatif dengan bentuk horizon. Hegemoni menghendaki ideologi yang mempertahankan asumsi budaya yang datang dari diri secara nyata. Dampak hegemoni menghasilakan persetujuan oleh rakyat pada pemerintahan yakni berupa prinsip-prinsip, aturan, dan hukum. Mereka percaya pengoperasian dalam kepentingan mereka. Hegemoni merupakan pusat manajemen ideologi negara komunis, bentuk ini merupakan perbedaan perkembangan sebuah negara. Kolepsnya otoritas politik di wilayah timur dan Eropa serta pembentuk uni soviet, membaur dalam komunitas hegemoni ideolgi. Penyerangan, tendensi hegemoni tidak satu-satunya dalam teks. Hal itu diformulasikan dalam proses komunikasi, sirkulasi sosila dan penggunaan media. Ketahanan hegemoni tentu tidak selalu mengambil bentuk melawan keributan, seringkali lewat candaan, konfersi hegemoni ideologi tidak pernah tidak berarti. Contoh jangan terlalu suka bicara serius, menggunakan politik melebih-lebihkan dan kontrol ekonomi. Ketahanan hegemoni tidak pernah hancur. Hegemoni terkalahkan ketika dominasi ideologi melemah daripada ketahanan sosial.